Los años -y la experiencia, especialmente- me han enseñado que hay ejercicios de SEO o posicionamiento en buscadores imprescindibles para garantizar la creación de una estrategia digital con bases sólidas: uno de esos ejercicios es el análisis de competencia digital.
Este artículo está dividido en dos partes.
En la primera hago un acercamiento sobre qué es, la importancia y las características más relevantes de un análisis de competencia digital, además de las herramientas que puedo recomendarte para hacer esta acción de marketing.
En la segunda parte encontrarás ejercicios prácticos y varios recursos que desarrollé con Google Colab, SerpApi y Python para ayudarte en el análisis de competencia de los resultados de Google, anuncios de Google Ads y Google My Business (SEO local).
Para todos los ejercicios que te entrego, excepto el de SEMrush, es importante que crees una cuenta gratuita en serpapi; es la herramienta que verás en todos los recursos que te comparto en la segunda parte del ejercicio.
PRIMERA PARTE:
¿Qué es el análisis de la competencia?
Un análisis de competencia digital es el ejercicio metodológico y estructurado que nos permite identificar nuestra posición – o la de nuestro cliente- frente a los competidores digitales de un segmento específico y con especial foco en comprender qué tenemos, de qué carecemos y cuáles son nuestras mayores fortalezas y debilidades.
¿Qué se necesita para hacer un análisis de competencia?
Al igual que cuando cocinamos en casa, para hacer un análisis necesitamos saber 3 cosas principales:
1⃣ Qué queremos hacer.
2⃣ Cómo lo queremos.
3⃣ Qué implementemos necesitamos para lograrlo.
No soy fan de recomendar herramientas, especialmente si son herramientas de inteligencia competitiva. No porque sean malas, todo lo contrario, estas herramientas nos permiten comprender y profundizar al hacer un análisis de competencia. Pero, en ocasiones, el costo mensual o anual puede escapar de presupuestos más “apretados”.
¿Qué herramientas de análisis de competencia recomiendo?
Hay decenas de herramientas de análisis de competencia en el mercado, muchas de ellas pueden ser buenas opciones según el presupuesto mensual que tengas, el número de clientes o el tipo de análisis que pretendes ejecutar. A continuación te menciono las más destacadas:
- Semrush: es la plataforma que particularmente uso, porque ofrece una gama de opciones interesantes, entre ellas la de crear muy buenos dashboards de seguimiento. Con ella puedes hacer keyword research, análisis de backlinks, análisis de rendimiento de inversión en Ads, entre otras variables.
- Ahrefs: creo que la mayoría de los especialistas SEO – si no todos- destacan Ahrefs como su herramienta ideal para crear estrategias de linkbuilding. Ofrece la posibilidad de hacer investigación de palabras clave, análisis de competidores y análisis de rendimiento web.
- Moz: ofrece, al igual que las otras herramientas mencionadas, varias opciones gratuitas para análisis de competidores: Domain Analysis, Link Explorer, Competitive Research.
- Screaming Frog: cuando hablamos de rastrear sitios web, Screaming Frog no puede faltar. Creo que es una de las herramientas con mejor costo-beneficio, especialmente porque te permite hacer un rayo X a todo lo que está pasando dentro de las webs de tus competidores. Mi colega y amigo Julián Durango ha lanzado varios cursos de Screaming Frog en SEO Warrior y Youtube, en los que podrás conocer a fondo cómo utilizar esta maravillosa herramienta.
- Ryte: me encanta el poder de Ryte, especialmente porque a diferencia de Screaming Frog, te muestra toda la data en dashboards con gráficos, comparativos y cifras. Sin embargo, puede ser abrumador comprender toda la información o sacarle provecho si no estás acostumbrado a toda la terminología de análisis de sitios web.
- SimilarWeb: es una herramienta que ha crecido y mejorado en los últimos años. Proporciona análisis de tráfico web, datos sobre competidores, análisis de palabras claves y otras métricas relevantes para entender la solidez digital de una marca, especialmente de su sitio web.
Como los gustos son muy variados, te recomiendo probar las versiones gratuitas y trabajar con ellas.
Y te recomiendo SEMrush, porque es la que he usado para el análisis y gestión de clientes desde hace varios años.
¿De qué tipo de industrias puedo hacer un análisis de competencia?
Debo decir que hacer análisis de de marketing digital es uno de los ejercicios que más disfruto. Cuando se trata de un proyecto nuevo, es mi recurso más valioso porque este me permite desentrañar y entender todo lo que ocurre en ese nuevo segmento de mercado que pretendo comprender: volúmenes de búsqueda, estructuras web, estrategias de inversión en Google Ads y Meta o características de productos.
Pero cada industria tiene sus propios matices, y ese es el factor que hace que nosotros como especialistas en marketing digital -sin importar el área de especialidad- podamos acercarnos a un nivel de conocimiento que nos permita consolidar una estrategia.
Por matices y características me refiero a lo que llamo optimización modular, es decir, extraer los grandes segmentos de necesidades según el user o buyer persona. Utilizaré algunos ejemplos:
Universidades: las investigaciones de competencia en universidades nos ayudan a entender las variables más relevantes, o módulos de información. Entre ellos están los módulos de perfil de ingreso, acreditaciones de las carreras, duración de los programas, formas de pago, opciones de becas, intercambio internacional, pensum de estudio, plantilla de profesores, centros de investigación, comentarios y reviews de egresados, entre otros.
Inmobiliarias: en el segmento de la compra y venta de inmuebles, hay módulos o entidades que determinan el éxito del análisis. Necesitamos entender el tipo de proyecto (subsidiados o no), si usan visitas 360, zonas comunes, tiempos de entrega, constructora del proyecto, fecha de entrega, forma de financiamiento, tamaños y planos de los apartamentos, si incluye o no parqueadero, etcétera.
Centros de idiomas: es de las industrias que más insights podemos obtener cuando hacemos un análisis de competencia. De este segmento, las grandes necesidades están relacionadas con si los cursos son avalados por entes oficiales, la duración, si los institutos ofrecen preparación para exámenes oficiales (TOEFL, IELTs), información sobre clases particulares, formas de pago, técnicas aceleradas para aprender inglés, clases especializadas para niños, para adolescentes, para adultos o para profesionales de un área específica (ingenieros, abogados, médicos, programadores).
Esa información, aunque parezca obvia, no es fácilmente identificable cuando empezamos a trabajar un proyecto. Todo ello viene a partir de la experiencia y el trabajo analizando competidores y sus propiedades digitales.
Allí radica la clave del análisis digital, sin él es muy difícil lograr una comprensión de lo que necesita mi cliente y de lo que buscan los usuarios que necesitan los productos de ese cliente.
¿Qué más nos permite conocer un análisis de competencia?
Además de las razones ya mencionadas, creo que estas son buenas razones para nunca pasar por alto un análisis de competencia, especialmente si estás involucrándote por primera vez con una industria:
Esfuerzos digitales: el análisis de competencia digital te permite entender qué tipo de esfuerzos requieres para poder ganar terreno digital en comparación con tus competidores digitales directos e indirectos.
Productos más relevantes: te permite comprender cuáles son los productos, transaccionalmente hablando, más relevantes para esa marca y, de esa manera, poder definir la relevancia de las acciones.
Geolocalización: al comprender, digitalmente hablando, los países donde mis competidores son más fuertes, se pueden extraer excelentes insights para saber la dificultad de competir en países específicos.
Estructura web: al auditar la estructura web de tus competidores, puedes comprender la estructuración de sus categorías, estrategia de enlazado interno, tipos de módulos que usan dentro de las páginas de alto impacto, articulación entre los contenidos informativos del blog y las URLs transaccionales, entre otras variables.
Entendimiento de inversión en Ads: uno de los factores más relevantes al momento de iniciar actividades de marketing es comprender la inversión publicitaria en plataformas como Google Ads, en la cual podemos extraer datos e información relacionada con tipos de anuncios que usan, sitelinks, títulos, descripciones, entre otras variables.
Definición de competidores reales: hay una tendencia a listar competidores como todas aquellas empresas que venden los mismos productos que nosotros o nuestros clientes. Sin embargo, el análisis de competencia permite comprender 3 grandes categorías:
->Competidores digitales directos: empresas que comercializan los mismos o productos muy similares a nosotros y con una presencia digital similar (en cuanto a tráfico, a la región donde comercializan, entre otras).
->Competidores digitales indirectos: empresas que comercializan productos distintos, pero de una misma categoría. Incluso, en ciertas ocasiones, el competidor comercializa los mismos productos pero en otra ubicación o con otras características.
->Competidores no digitales directos o indirectos: aunque es relevante listarlos, suelen ser los competidores que más se utilizan en los análisis, lo cual provoca parte de los mayores problemas al analizar la competencia, es decir, intentar entender a las empresas incorrectas.
->Definición de objetivos digitales: aunque esto depende en mayor medida de las necesidades del negocio, el análisis de competencia permite tener un panorama claro de la demanda digital, tipos de preguntas y necesidades que otras empresas responden a través de sus plataformas digitales.
¿Cómo se realiza el análisis de la competencia digital? Sigue estos pasos…
SEGUNDA PARTE:
A partir de acá verás un conjunto de recursos para ejecutar 3 grandes actividades:
1⃣ Extraer, por una gran cantidad de keywords, los 10 primeros resultados de las SERPs (todas las páginas que aparecen en Google como resultados de búsqueda).
2⃣ Extraer los datos de los anuncios de Google Ads, sus links, títulos, descripciones y otros features.
3⃣ Extraer masivamente la información de competidores por distintas ciudades en Google My Business.
4⃣ Finalmente, hago una corta explicación de cómo hacer un análisis de tamaño de sitios webs y de cómo entender las necesidades (entidades) de un segmento web.
Análisis de competencia en herramientas como Semrush: entender el perfil y visibilidad digital
En muchas ocasiones hacer un análisis de competencia requiere de varias herramientas, particularmente cuando estamos buscando segmentar la información según intenciones de búsqueda, regiones o tipo de competencia.
SEMrush nos ofrece una excelente forma de hacer análisis competitivo, incluso con la cuenta gratuita. Luego de entrar a la herramienta, hay varias formas de comprender dos grandes variables:
Lo que buscan los usuarios a partir de un keyword research.
El rendimiento de las webs de tus principales competidores.
Hacer un keyword research usando SEMrush
El primer factor de relevancia es definir el país para hacer una investigación de palabras claves…
A menos que tu producto, servicio o idea sea comercializable sin importar el país, es relevante que hagas la diferencia entre el volumen global y el volumen por país.
Créeme que esto te ahorrará dolores de cabeza, especialmente porque trabajarás con datos enfocados en volúmenes de búsqueda reales.
En cuanto a la definición de las mejores keywords, hay muchas categorías donde las palabras claves son infinitas. Y como ya seguramente sabes, el objetivo en sí, más allá de las propias keywords, es entender cuáles son los patrones de comportamiento.
Para ello, suelo ir a las variaciones de preguntas claves. En este caso por el término aprender inglés, vemos un promedio de 25.000 palabras que nos ayudarán a entender los patrones de búsqueda para este segmento:
Una vez identificado el volúmen de keywords del segmento, mi recomendación es tomar el 10%. Con unas 2.500 palabras claves en promedio -incluso con menos-podemos llegar a definir las necesidades del segmento.
Una vez elegido ese 10% de las palabras claves, vamos a utilizar Keyword Grouper, una herramienta que ha sido muy útil en el SEO. Aunque SEMrush también te clasifica las palabras por patrones, acá tengo un entendimiento más detallado de las preguntas y grupos de necesidades de los usuarios.
Una vez descargamos nuestras keywords, las copiamos y pegamos en la plataforma y donde vemos que dice “Minimum group lenght” agregamos 3. Esto se refiere al mínimo de palabras que debe tener una frase para clasificarla dentro de un patrón.
Una vez procesamos las keywords, veremos las keywords clasificadas según patrones de comportamiento:
El ejercicio nos devuelve más de 180 grupos de términos. Sin embargo, con este ejercicio podemos entender las preguntas y necesidades particulares de este segmento:
| Necesidades | Tipo de keywords |
| Ubicación | Aprender inglés en + ciudad) |
| Modalidad | Curso de inglés + modalidad virtual o presencial |
| Públicos | Cursos de inglés para + Niños, adultos, adolescentes, etcétera |
| Validadores | Cursos de inglés con + Certificado, aval del Ministerio de educación, etcétera |
| Tiempo | Aprender inglés + rápido, en 3 meses, en 6 meses. |
| Recursos | Aprender inglés con + podcasts, libros, videos, etcétera. |
| Precio | Cursos de inglés + baratos, gratis, con descuento. |
| Con fines específicos | Cursos de inglés para + aprobar el IELTS, el TOEFL, etc. |
| Metodologías | Aprender inglés + naturalmente, mientras duermo, de la forma más fácil, con el método israelí, etcétera. |
| Habilidades | Aprender inglés de tipo + conversacional, escrito, listening o reading. |
¿Para qué nos sirve este entendimiento? Con ello podemos desarrollar o al menos identificar rutas de acción para muchas actividades:
- Empezar a definir la arquitectura de información de una web.
- Estructurar los topic clúster de un calendario de contenidos.
- Definir una estrategia de enlazado interno
- Iniciar la definición del tipo de producto o servicio que voy a vender.
Analizar el estado o rendimiento de mis competidores
Otras de las actividades importantes con las que podemos entender el mercado digital es la comparación de dominios o de los sitios web que consideramos como competidores. Para ello, debemos primero agregar el dominio principal – el cual suele ser nuestro sitio el de nuestro cliente- y luego el de los competidores:
En esa opción se nos habilitará agregar los dominios referentes digitales del segmento, es decir, otros competidores que se posicionan por términos similares a los nuestros. Con este ejercicio queremos saber 5 métricas principales:
->Tráfico orgánico de la web: aunque mucho del tráfico orgánico puede ser informativo, sí es relevante comprender la visibilidad de la web.
->Autoridad de dominio: ciertamente la autoridad de dominio es un factor relevante. Sin embargo, es importante no viciar el ejercicio pensando que una autoridad de dominio alta es la única métrica importante, puesto que el nivel de experticia de los contenidos de una marca es más determinante en muchas ocasiones.
->Dominios de referencia y backlinks: Entender el número de dominios de referencia y sus backlinks permitirá luego hacer un segundo nivel de análisis:
- Países de donde provienen esos backlinks.
- TLD de los dominios
- Tipo de enlace: follow, no-follow, sponsored, etcétera.
- Plataformas donde se podrían adquirir esos backlinks.
- Costo de adquirir los enlaces en esas plataformas.
->Tráfico de marca y de no marca: Es relevante comprender el % del tipo de tráfico. Muchas webs, y ciertos segmentos, tienen a atraer un tráfico mucho más de marca, esto a causa de ser marcas reconocidas. A pesar de esto, que puede ser relevante, el tráfico sin marca puede ser una gran fuente de visitas orgánicas interesadas en servicios específicos pero sin una marca en mente.
Cómo extraer los 10 primeros resultados en Google con Python
Una de las actividades más recurrentes al hacer un análisis de competencia digital es la de entender quiénes son las empresas que se posicionan por respectivas keywords. Y no solamente empresas que se posicionan por una keyword, sino que es frecuente encontrarlas por diversos términos relacionados con el negocio.
Para ello también es necesario entender que estos resultados deben clasificarse en dos grandes grupos, los competidores transaccionales y los competidores de tipo informativos. Estos nos abren una ruta más clara de hacia dónde debemos ir, siempre basados en los objetivos del negocio.
En ocasiones ciertos sitios webs son competidores porque posicionan y son relevante en el tipo de producto que comercializan y otros, por otra parte, son referencia en cuanto a la robustez de su blog, del contenido informativo, guías y otro tipo de contenido que es de valor para el usuario durante su etapa del journey de compra.
Ahora imagina que quieres extraer los 10 principales resultados por 5 términos como “mejores herramientas de SEO”.
Tendrías que buscar cada término por separado.
En cada búsqueda tendrías que extraer los enlaces manualmente, o en su defecto, descargarlos con alguna extensión.
Y esa actividad de descargar los resultados hacerla por cada keyword, para luego unir los resultados en un archivo de Excel o Google Sheets.
Para reducir este proceso y acelerar la investigación en el análisis de competencia, he creado un código en Google Colab, el cual te ayudará a facilitar el proceso de la siguiente manera:
Podrás, en una sola búsqueda, extraer los 10 primeros resultados por todos los términos relacionados para una investigación específica. Por ejemplo: “mejores aspiradoras”, “mejores aspiradoras en Colombia”, “aspiradoras con mejores reviews”, “empresas de aspiradoras en Bogotá”, entre otras.
Podrás descargar esos resultados en un archivo xlsx para abrirlo en Excel o subirlo luego a una herramienta como Google Sheets.
Acá te entrego los dos recursos para hacer la extracción de los resultados:
Acá verás el artículo que he escrito para hacer la extracción de los 10 primeros resultados de Google masivamente, en el cual te explico el paso a paso para crear un documento en Google Colab y cómo correr el codigo de Python en la herramienta.
Acá el archivo de Google Colab si lo quieres utilizar directamente sin necesidad de ver la explicación del código.
Extraer con Python los datos de los anuncios de Google Ads
Analizar competencia digital también se refiere a entender los principales competidores de pauta publicitaria, especialmente de Google Ads.
¿Te imaginas todo el potencial de análisis que puedes tener al analizar los anuncios que se muestran directamente en el buscador? Al hacerlo, podemos hacer la extracción de datos como los siguientes:
-> Título
->Descripción
->Link que muestra el anuncio
->Link al que redirecciona
->Link con la UTM
->Sitelinks
Y hacer esta actividad, además, nos permite tener un buen recurso para optimizar landing pages, o para generar mejores textos en nuestros propios anuncios. Sin embargo, como ya te imaginarás, hacer esta actividad anuncio por anuncio es realmente agotadora, especialmente cuando buscamos analizar grandes volúmenes de datos.
Para ello, el objetivo es extraer los tres o cuatro anuncios que se muestran luego de, tanto en la parte más alta de los resultados en Google como en los ubicados luego del último resultado.
Si introduces 10 términos de búsqueda, estamos hablando de aproximadamente 40 anuncios que extraes en apenas un solo clic.
Al igual que para el ejercicio de SEO, es necesario crear una cuenta en SerpApi y con ello tener acceso a una api key que te permitirá hacer la extracción de los anuncios de Google masivamente.
En todos los casos que te muestro verás dos enlaces:
- El artículo con el código que debes utilizar, el cual inicialmente fue publicado en mi web con algunas especificaciones que pueden ser relevantes, especialmente si estás buscando hacer tu propia versión.
- Acá el código directamente en Google Colab, al cual deberás hacerle una copia para empezar a utilizarlo.
Análisis de competidores en Google My Business
Hablar de Google My Business es sinónimo de SEO local. Y a pesar de no estar entre la lista de estrategias de marketing digital más comunes, diría que su relevancia va más allá del posicionamiento en ciudades o regiones específicas.
No solamente es la plataforma donde administrar la presencia local de cualquier negocio, sino también una versión potente de nuestro sitio web.
Y tal vez te preguntes, ¿cómo es que Google My Business es una extensión de mi sitio web? Al tener tantos features para optimización, la ficha de GMB permite replicar muchos aspectos que también tenemos en un sitio web:
- Publicación de eventos, noticias o artículos.
- Creación de categorías
- Creación de productos o servicios, los cuales pueden agruparse dentro de las categorías.
- Galerías de fotos de las instalaciones, servicios, espacios de trabajo y equipos de la empresa.
¿Cómo puedo utilizar GMB en mi estrategia digital?
Desde mi perspectiva, una ficha de Google My Business podría funcionar como un pequeño ecommerce -con la excepción de que no puedes completar la compra en la propiedad- donde te muestra los productos, sus precios, características y lleva hacia el producto final en la web.
GMB también es una gran fuente de reputación, donde realmente los reviews pueden jugar un papel principal, no solamente por lo que significan los reviews en la ficha de GMB, sino también porque esos reviews pueden ser parte de tu estrategia de On-page en tu web, donde puedes embeberlos y utilizarlos como parte de tu narrativa de ventas.
¿Cómo puedo el SEO Local puede impactar mi negocio?
El objetivo principal de todo negocio es uno solo: ser rentable. Y para ello, es necesario tener una buena estrategia para atraer clientes.
Cuando hablamos del mundo digital, y especialmente de motores de búsqueda, queremos posiciones relevantes por términos que nos ayuden a impactar la caja registradora: personas que quieren comprar nuestros productos o servicios, especialmente cuando comercializamos un producto físico y en ciudades específicas.
Sin embargo, requiere grandes esfuerzos e inversiones para ganar posiciones en Google, relevancia en Youtube o reputación en propiedades como Google My Business.
En el caso de GMB, y realmente lo confirmo luego de haber implementado estrategias durante varios años, es el aliado perfecto en la lucha por las SERPs. Y te lo muestro con una imagen que surge de la búsqueda en Google del término agencia seo en Medellín.
Imagina que no solamente tienes el primer o segundo lugar en las SERPs (Search Engine Result Pages o páginas de resultados de un motor de búsqueda), sino que además tienes la primera posición en el pack de SEO local. Esto no solamente duplica tu visibilidad, sino que ambos puntos de contacto están hechos para activar la transaccionalidad.
Tanto en GMB como en la web tienes los aspectos necesarios para lograr una conversión y esto es:
Botones de llamadas
URLs a los servicios específicos
Llamados de acción para conversar con un asesor
Información de reputación relevante para transmitir confianza.
Precios de tus productos o servicios.
Ubicación, oficinas y dónde tienes operaciones.
Toda esta información – con 2 o 3 resultados en la primera página de Google, te ubica muy por encima de la competencia, dándote una ventaja que muchas veces sólo es posible ver cuando los números de contactos a tu equipo comercial empieza a crecer.
Por esta relevante razón, te voy a compartir un recurso en Python que te permitirá extraer los datos de tu competencia en Google My Business, con lo cual te evitarás extraer manualmente el rating, el título, las descripciones o ubicación de la empresa.
Adicionalmente, es un recurso gratuito para el que solo, como te comenté al inicio de este artículo, debes crearte una cuenta en SerpApi.
El recurso, al igual que los compartidos anteriormente, lo que permite es con unos cuantos clics obtener entre 10 y 20 competidores por cada keyword agregada en el script. Esa información, especialmente los links de los sitios web, pueden ser utilizadas para analizar luego su performance en SEMrush, Ahrefs u otra herramienta de análisis competitivo.
Acá los recursos que necesitarás para usar el script:
Acá está el recurso completo en Google Colab para que lo uses.
Aquí el artículo en mi web explicando brevemente el código.
¿Cuáles son mis recomendaciones finales con respecto al análisis de competencia digital?
No permitas que la premura de los deadlines excluyan hacer un buen análisis de competencia.
Hay muchas herramientas para hacer estos análisis, tanto pagas como gratuitas. Lo importante es que puedas organizar la información que extraigas para convertirla en accionables.
Siempre clasifica lo que extraigas en dos grandes categorías: contenido o data de tipo informativa o de transaccional. No todo sirve para vender, por lo que siempre es relevante entender qué es para visibilizar la relevancia de tu marca y qué impacta directamente la caja registradora.
Dedica el tiempo necesario para analizar la competencia, pero tampoco te excedas. Un análisis digital puede ser infinito, pero eso no es lo que queremos. Extrae insights de cada canal: sitio web, anuncios publicitarios, redes sociales, benchmark de UX y comunicación.
Siempre conversa con los involucrados en el proyecto. Esto te ayudará a comprender qué es lo que necesitas analizar de ese proyecto.
No comiences un análisis de competencia si no tienes los objetivos claros de tu análisis. Créeme que te ayudará a mantener el foco y a lograr un recurso sólido.
Y, finalmente, recuerda que no somos expertos en lo que hace nuestro cliente. Probablemente nunca lo seremos, pero sí tenemos la capacidad y las herramientas para comprender lo suficiente y poder trabajar para impactar en lo que necesita el proyecto en conjunción con lo que buscan los usuarios.
El post Qué es y cómo hacer un análisis de competencia digital multiplataforma apareció primero en Blog de Inbound Marketing y Ventas | RD Station.